Acta Diurna

Incontournable dans les pays anglo-saxons, le marketing ethnique tarde à s’imposer en France. Cette technique de segmentation du marché ciblant les minorités réveille une inquiétude très ancrée dans la société française : celle du communautarisme. Pourtant, les agences publicitaires ont bon espoir de faire évoluer les mentalités et d’ouvrir ainsi grandes les portes d’un marché dont les limites ne sont pas encore mesurables.

Théorisé il y a plus d’un siècle aux Etats-Unis, maintenant incontournable dans le reste du monde anglo-saxon, le marketing ethnique séduit de plus en plus de pays occidentaux. Pourtant, les industriels français sont encore majoritairement réticents face à cette méthode qui consiste en une segmentation du marché en fonction des origines ethniques et communautaires. « La vision de la société française est complètement différente de la vision américaine. On est très attaché au modèle républicain, une république une et indivisible. Le marketing ethnique va un peu à l’encontre de cette approche universelle et, finalement, c’est presque considéré comme du racisme », explique Anne Sengès, auteur de Ethnik ! Le marketing de la différence (1).

« Autre grande crainte en France, la peur énorme du communautarisme », ajoute-t-elle. Dans l’inconscient de beaucoup de Français, le marketing ethnique a une connotation négative qui fait référence, notamment, aux émeutes de 2005 dans les banlieues. C’est pourquoi les industriels sont encore frileux à l’idée d’y associer leur enseigne. Selon certains publicitaires, les accusations de favoriser le communautarisme sont un mauvais procès. « Comment peut-on nier que la France est multiple, diverse ?, s’interroge Didier Mandin, directeur associé de l’agence Ak-a, spécialisée dans l’ethno-marketing. Il ne faut pas rester figé. Il faut accepter le fait que la société française évolue. » Et Anne Sengès d’ajouter : « La société française n’est plus la société blanche d’antan. »

Encore loin du modèle américain

Si l’on en croit Didier Mandin, « les industriels se rendent compte peu à peu qu’il y a de véritables opportunités de marché. » De grandes marques de cosmétique comme L’Oréal ciblent déjà particulièrement les populations d’origine noire-africaine. Le soin des peaux noires et des cheveux crépus nécessite des produits spécifiques. Sur ce marché, la marque SoftSheen-Carson présente un chiffre d’affaires mondial de 200 millions d’euros au sein du grand groupe français. « Mais il y a aussi d’autres secteurs que le cosmétique : la téléphonie mobile pour les appels longue distance, l’agroalimentaire hallal ou casher, les services financiers comme les transferts d’argent et les packages d’investissement pour ceux qui souhaitent envoyer des devises dans leur pays d’origine », énumère l’ethno-marketeur.

Indéniablement, ces marchés représentent pour les industriels de nouvelles perspectives très lucratives. L’exemple américain en est une preuve parmi d’autres. Outre-Atlantique, les populations afro-américaines ou encore originaires d’Amérique latine font l’objet de toutes les convoitises de la part des publicitaires. Ils voient en elles une véritable « poule aux œufs d’or ». Anne Sengès argumente : « Aux Etats-Unis, le marché latino représente une population plus nombreuse que celle du Canada tout entier. » Mais ce gigantisme américain n’a pas d’équivalent dans l’Hexagone : « En France, il n’y a pas de marchés de cette taille. Il y a de petites communautés quand même, mais plus diverses. Je pense que c’est ce qui explique aussi le fait que le marketing ethnique ne soit pas encore développé chez nous. »

Les statistiques ethniques toujours illégales

Anne Sengès cible également un autre handicap qui nuit au développement de l’ethno-marketing tricolore : « Le vrai problème qui explique la lenteur du décollage du marketing ethnique en France, c’est l’absence d’outils pour quantifier les marchés. » En effet, les statistiques ethniques sont interdites sur le sol français. En décembre 2007, une loi visant à les légaliser a été retoquée par le Conseil constitutionnel. Didier Mandin dénonce cette situation : « Pour convaincre les industriels de s’intéresser aux différentes communautés, il faut leur présenter des chiffres fiables. Or, pour le moment, on ne dispose pas de ces chiffres. Cela nous met des bâtons dans les roues lorsque l’on veut former des échantillons représentatifs pour réaliser des études de marché. »

Le refus des statistiques ethniques est symptomatique du malaise que l’ethno-marketing provoque au sein de la société française. Mais les mœurs commencent à évoluer. « La France commence à réaliser les limites de son modèle. Et puis, il y a déjà eu un effet Coupe du monde en 1998 avec la France black-blanc-beur. Tout cela contribue à faire changer les mentalités », fait remarquer Anne Sengès. Ces changements de mentalité ne se feront pas du jour au lendemain. Néanmoins, les ethno-marketeurs restent optimistes comme en témoigne Didier Mandin : « En 2006, quand on appelait les industriels, ils étaient nombreux à répondre qu’ils n’étaient pas intéressés. Maintenant, en 2008, ils sont de plus en plus demandeurs de nos services de marketing ethnique. »

Jean-Philippe Chognot

(1) Ethnik ! Le marketing de la différence, par Anne Sengès, éditions Autrement, 2003.
Pour Média France Intercontinents : http://www.rfi.fr/fichiers/MFI/EconomieDeveloppement/2378.asp